Beantwortet von der Redaktion von Business.Digital Stand
“Unser Kunde ist jedes Unternehmen, das eine Website braucht.” Das klingt nach großem Marktpotenzial. In Wirklichkeit ist es eine Beschreibung, die nicht hilft, wirklich relevante Inhalte zu erstellen.
Was eine Buyer Persona ist
Eine Buyer Persona ist ein semi-fiktives, detailliertes Profil deines idealen Kunden. Nicht eine demografische Beschreibung (“Mittelständler, 30 bis 50 Jahre”), sondern ein konkretes Bild einer Person mit Namen, Rolle, Aufgaben, Frustrationen und Zielen.
Beispiel: “Markus, 42, Geschäftsführer eines Handwerksunternehmens mit 20 Mitarbeitern. Kümmert sich selbst um alles Digitale, hat aber wenig Zeit dafür. Sein größtes Problem: Kunden finden sein Unternehmen online nicht, aber er weiß nicht, woran es liegt. Er hat kein technisches Hintergrundwissen und misstraut Dienstleistern, die ihm mit Fachbegriffen kommen, die er nicht versteht.”
Mit diesem Profil kannst du entscheiden: Welche Fragen stellt Markus? Welche Begriffe kennt er, welche nicht? Welche Artikel, welche Ratgeber, welche Inhalte helfen ihm?
Warum das für Content wichtig ist
Content, der auf eine klare Persona ausgerichtet ist, trifft. Content, der für “alle” geschrieben ist, ist meist zu allgemein, um wirklich zu helfen, und zu unspezifisch, um in der Suche zu ranken.
Jede Content-Entscheidung, vom Thema über den Ton bis zur Struktur, wird besser, wenn du weißt, für wen du schreibst.
Wie du eine Persona erstellst
Fang mit dem Gespräch an. Rede mit deinem Vertrieb: Wer sind die typischen Kunden? Welche Fragen stellen sie? Rede mit bestehenden Kunden: Was war ihr Problem, bevor sie zu euch gekommen sind? Warum haben sie sich für euch entschieden?
Die besten Personas entstehen aus echten Gesprächen, nicht aus Annahmen.
Woher die Angaben kommen
Eine Persona ist keine Erfindung am Whiteboard, sondern eine Verdichtung realer Daten. Die drei ergiebigsten Quellen: Gespräche mit fünf bis zehn Bestandskunden, die Suchanfragen aus deiner Search Console und die Fragen, die im Vertrieb immer wieder kommen.
Was in ein brauchbares Profil gehört, geht über Alter und Branche hinaus: Rolle und Entscheidungsspielraum, die drei größten Frustrationen im Arbeitsalltag, das eigentliche Ziel hinter dem Kauf, die Einwände vor der Entscheidung und die Kanäle, auf denen die Person tatsächlich Informationen sucht.
Wofür die Persona danach taugt
Nicht nur für Texte. Dieselbe Persona entscheidet mit über die Struktur der Website (was gehört auf die Startseite), über die Keyword-Auswahl (welche Begriffe kennt diese Person überhaupt), über den Ton der Ansprache und über die Frage, welche Nachweise überzeugen: Referenzen aus derselben Branche, eine Zahl oder ein Gespräch mit dem Geschäftsführer.
Zwei bis drei Personas reichen für die meisten Mittelständler. Wer sechs pflegt, pflegt am Ende keine.
Wenn du eine Content-Strategie entwickeln willst, die bei deiner Zielgruppe wirklich ankommt: Content-Erstellung.