Gute Agentur erkennen: die Kriterien, die wirklich zählen

Der härteste Test für eine Agentur dauert zwei Minuten und passt in eine Frage: Was genau bekomme ich, wenn ich in zwei Jahren kündige? Wer darauf mit “das regeln wir dann” antwortet, hat dir gerade die wichtigste Auskunft des Gesprächs gegeben.

Eine gute Agentur erkennen heißt nicht, Werteversprechen zu vergleichen. “Partnerschaftlich”, “auf Augenhöhe”, “transparent” steht auf jeder zweiten Agenturwebsite, unsere eingeschlossen. Prüfbar ist davon nichts. Prüfbar sind Namen, Zahlen, Fristen und Zugangsdaten.

Offenlegung vorab: Wir verkaufen selbst, was dieser Text bewertet. An vier Stellen steht deshalb dabei, wo wir das jeweilige Kriterium selbst nicht sauber erfüllen. Wo nichts dabeisteht, lies trotzdem misstrauisch.

Wer im Pitch sitzt, arbeitet selten am Projekt

Im Erstgespräch redest du meistens mit dem Vertrieb oder mit der Geschäftsführung. Gebaut wird von jemandem, den du bis zum Kickoff nie gesehen hast. Das ist nicht unseriös, das ist Arbeitsteilung. Unseriös wird es erst, wenn die Agentur die Frage danach nicht beantwortet.

Frag drei Dinge ab: Name und Rolle der Person, die tatsächlich arbeitet. Wie viel ihrer Arbeitszeit dein Projekt bekommt, in Tagen pro Woche, nicht in “wir priorisieren das”. Und wer übernimmt, wenn sie zwei Wochen ausfällt.

Gutes Zeichen sind zwei konkrete Namen und eine Zahl. Schlechtes Zeichen ist “unser Team”. Ein Team hat keinen Kalender.

Wo wir selbst angreifbar sind: Bei uns sitzt im Erstgespräch meistens die Geschäftsführung, gebaut wird von jemand anderem. Wir nennen den Namen inzwischen von uns aus, aber es gab Projekte, bei denen der Kunde die tatsächliche Besetzung erst beim Kickoff erfahren hat. Und wenn jemand zwei Wochen ausfällt, verschiebt sich auch bei uns ein Termin, statt dass eine Vertretung einfach weiterarbeitet.

Gute Agentur erkennen: der Ausstieg ist der schärfste Test

Eine Agentur, die den Ausstieg nicht sauber beantworten kann, hat Abhängigkeit eingeplant. Meistens nicht aus böser Absicht, sondern aus Bequemlichkeit. Vier Punkte, alle prüfbar vor der Unterschrift.

Die Domain. Dein Unternehmen muss als Domaininhaber im Register stehen, nicht die Agentur. Steht dort die Agentur, gehört ihr die Domain, und ohne ihre Mitwirkung kommst du nicht heran. Für den Streitfall bietet die DENIC einen DISPUTE-Eintrag an. Der entscheidet nichts über die Rechtslage, aber er hält die Domain fest: Sie lässt sich nicht mehr an Dritte übertragen, der Eintrag ist bei laufendem Verfahren um jeweils ein weiteres Jahr verlängerbar, und wenn der bisherige Inhaber die Domain löscht, wirst du automatisch neuer Inhaber. Im Agenturstreit ist das der praktisch wichtigste Effekt. Trotzdem bleibt es eine Notbremse. Zehn Minuten Registerprüfung vor der Unterschrift ersparen dir das ganze Verfahren.

Die Zugänge. Hosting, DNS, Analytics, Werbekonten, Shop-Administration, Code-Repository: alles auf Konten, die deinem Unternehmen gehören, mit der Agentur als eingeladenem Nutzer. Nicht umgekehrt.

Die Daten. Verarbeitet die Agentur personenbezogene Daten für dich, also Newsletter, CRM oder Shop, schreibt Artikel 28 der DSGVO vor, dass sie diese Daten nach Vertragsende nach deiner Wahl löscht oder zurückgibt und vorhandene Kopien löscht. Die Norm hat eine Rückausnahme, und die greift öfter als der Hauptfall: Besteht nach Unionsrecht oder nationalem Recht eine Aufbewahrungspflicht, bleiben die Daten liegen. Handels- und steuerrechtliche Fristen auf Rechnungs- und Bestelldaten sind in der Praxis der Regelfall. Verlang deshalb kein pauschales Löschversprechen, sondern eine Liste: Was kommt zurück, was bleibt aus welcher Frist wie lange liegen, und in welchem Format wird zurückgegeben. Ein PDF-Export ist keine Rückgabe.

Die Übergabe. Lass dir beschreiben, was eine Nachfolgeagentur an Tag eins vorfindet: Dokumentation, Zugänge, Quellcode samt Historie, laufende Verträge auf deinen Namen. Und was diese Übergabe kostet. Eine Zahl im Vertrag ist mehr wert als Goodwill im Gespräch.

Wo wir selbst angreifbar sind: Unser Geschäftsmodell beruht auf laufender Betreuung. Je mehr Systeme wir für dich betreuen, desto teurer wird dein Wechsel. Das ist kein Nebeneffekt, das ist kalkuliert. Eine bezifferte Übergabepauschale steht bei uns nicht standardmäßig im Vertrag. Wenn du sie willst, musst du sie verlangen, und du solltest sie verlangen.

Fünf Fragen fürs Erstgespräch mit gutem und schlechtem Zeichen

1. “Wie seid ihr auf diese Schätzung gekommen, und was passiert bei Mehraufwand?” Gut: eine Aufteilung in Positionen mit Tagen, ein benanntes Risiko und eine Regel für Abweichungen, etwa bis 10 Prozent ohne Rückfrage, darüber schriftliche Freigabe. Schlecht: eine runde Summe ohne Aufteilung. Wer nicht sagen kann, wie er geschätzt hat, hat geraten.

2. “Wie schnell reagiert ihr, und was heißt das bei einem Ausfall am Samstag?” Gut: Reaktionszeit in Stunden, definierte Servicezeiten, ein bepreister Notfallweg und offen benannte Grenzen. Schlecht: “schnellstmöglich”. Frag zusätzlich, ob die zugesagte Zeit die Rückmeldung meint oder die Lösung. Aus unserer Projekterfahrung ist genau das der häufigste Streitpunkt im laufenden Betrieb.

3. “Nenn mir drei Kunden, mit denen ich sprechen darf.” Ruf zwei davon wirklich an. Nicht fragen, ob die Zusammenarbeit nett war, sondern: Was ist schiefgegangen und wie wurde es gelöst. Bei zwei Gesprächen hörst du dasselbe Muster meistens zweimal, und darum geht es. Wer keinen einzigen Namen herausgibt, hat entweder keine zufriedenen Kunden oder keine Freigabe, und beides ist eine Antwort. Wo wir selbst angreifbar sind: Wir geben Referenzen nicht ungefiltert heraus. Wir nennen die Kunden, von denen wir wissen, dass sie zufrieden sind, und wir fragen vorher, ob es passt. So macht es jede Agentur, auch die, die das bestreitet. Deshalb ist deine zweite Frage im Referenzgespräch wichtiger als die erste: nicht nach dem Ergebnis fragen, sondern nach dem schlimmsten Moment im Projekt.

4. “Wovon würdet ihr mir abraten?” Gut: eine konkrete Absage mit Begründung, gern gegen den eigenen Umsatz. Schlecht: Alles geht. Eine Agentur, die zu jedem Wunsch nickt, verkauft dir Stunden statt einer Lösung.

5. “Bekomme ich vor Vertragsschluss ein schriftliches Konzept?” Hier gibt es eine harte Schwelle. Ab 25.000 Euro Auftragsvolumen gehört ein bezahltes Konzept vor den Vertrag: Umfang, Nicht-Umfang, Schnittstellen, Risiken, Aufwand je Position. Darunter lohnt es nicht. Ein solches Konzept kostet zwei bis vier Tagessätze, bei einem mittleren Tagessatz von 1.000 Euro in der DACH-Softwareentwicklung also 2.000 bis 4.000 Euro. Bei einem 8.000-Euro-Vorhaben sind das 25 bis 50 Prozent des Budgets für Papier. Ab 25.000 Euro liegst du selbst im teuersten Fall bei 16 Prozent, und die tragen sich in aller Regel über die Nachträge, die sie verhindern. Gerundet ist hier bewusst gegen die eigene Empfehlung: Die Schwelle muss über die ganze Kostenspanne halten, nicht nur über den günstigen Fall.

   Wo wir selbst angreifbar sind: Wir verkaufen solche Konzepte. Wer dir ein bezahltes Konzept empfiehlt, empfiehlt dir ein Produkt aus dem eigenen Regal, wir eingeschlossen. Zwei Gegenmittel: Lass dir schriftlich geben, dass das Konzept dir gehört und du damit auch zu einem anderen Anbieter gehen darfst. Und hol dir ab 50.000 Euro Volumen das Konzept bei jemandem, der die Umsetzung nicht selbst anbietet. Wer auf beides nicht eingeht, verkauft dir kein Konzept, sondern eine Anzahlung.

Wann die größere Agentur die falsche Wahl ist

Ein einzelner Systemanschluss bis etwa 15.000 Euro braucht keine Agentur. Eine Schnittstelle zwischen Shop und Warenwirtschaft, ein Reporting-Anschluss, ein zusätzlicher Zahlungsanbieter: Wenn der Umfang klar umrissen ist und nur ein Gewerk berührt, nimm einen spezialisierten Freelancer. Das ist ausdrücklich Umsatz, um den wir uns selbst bewerben. Wir sagen es trotzdem, weil solche Aufträge in einer Agenturstruktur regelmäßig schlechter laufen als bei einem Einzelnen.

Der Stundensatz ist dabei nicht das Argument. Der Freelancer-Kompass 2026 von freelancermap kommt für IT-Freelancer im DACH-Raum auf einen mittleren Stundensatz von 95 Euro, in der Software- und Webentwicklung auf 90 Euro. Zu Agentur-Tagessätzen zwischen 700 und 1.200 Euro ist das kein dramatischer Abstand. Der Unterschied liegt im Überbau. Bei einem Auftrag von zehn bis fünfzehn Tagen bezahlst du Projektleitung, Statusrunden, Abnahmeprotokoll und Übergabedokumentation mit. Bei einem Umbau über mehrere Systeme ist dieser Apparat jeden Cent wert. Bei einem einzelnen Anschluss ist er ein Aufschlag ohne Gegenwert, und du wartest zusätzlich drei Wochen auf den Kickoff, während der Freelancer am Dienstag anfängt.

Die Grenze liegt nicht beim Budget allein, sondern bei der Zahl der beteiligten Systeme und beim Ausfallrisiko. Sobald zwei Gewerke ineinandergreifen oder ein Ausfall Umsatz kostet, brauchst du eine Vertretung, und die hat ein Einzelkämpfer nicht. Ein Freelancer im Urlaub ist ein stehendes Projekt.

Der teuerste Auswahlfehler: Angebote nach Endsumme sortieren

Der häufigste Fehler passiert nicht bei der Agenturwahl, sondern beim Vergleich. Du holst drei Angebote ein, jeder Anbieter schneidet den Umfang anders zu, und du sortierst nach der Zahl ganz unten.

Ursache ist die fehlende gemeinsame Leistungsliste. Anbieter A kalkuliert Datenmigration, Testphase, Schulung und Dokumentation ein, Anbieter B lässt sie weg, weil niemand danach gefragt hat. B liegt auf dem Papier ein Drittel günstiger.

Die Folge kommt später. Die fehlenden Positionen verschwinden nicht, sie kommen als Nachtrag zurück, und zwar zu einem Zeitpunkt, an dem du den Anbieter nicht mehr wechseln kannst. Am Ende ist das billigste Angebot das teuerste, und du hast zusätzlich Wochen verloren.

Der Gegenzug kostet dich zwei Stunden Arbeit: Schreib eine Leistungsliste mit zehn bis fünfzehn Positionen, schick sie an alle Anbieter und verlange, dass jeder Position für Position dagegen kalkuliert, ausdrücklich auch mit “nicht enthalten”. Erst dann vergleichst du Zahlen, die dasselbe bedeuten. Dass die wenigsten das tun, liegt nicht an Faulheit. Die DIHK-Digitalisierungsumfrage 2026 nennt fehlende Zeit mit 58 Prozent als größte Hürde bei der Digitalisierung, dicht gefolgt von der Komplexität des Themas mit 56 Prozent. Genau diese beiden Gründe sorgen dafür, dass Angebote nach der Endsumme sortiert werden statt nach Inhalt.

Was du jetzt tun kannst

Nimm drei Dinge mit ins nächste Erstgespräch: den Namen der Person, die tatsächlich arbeitet, die Frage nach dem Ausstieg und eine Leistungsliste, gegen die alle rechnen. Weicht eine Agentur bei einem dieser drei Punkte aus, ist deine Auswahl schon getroffen.

Keines dieser Kriterien garantiert ein gutes Projekt. Sie sieben nur die Anbieter aus, die dich von Anfang an im Unklaren lassen, mehr nicht. Geht es speziell um Softwareentwicklung, gehen wir die Auswahl im Beitrag zur Agentur für Individualsoftware noch einmal detaillierter durch. Warum drei Spezialagenturen nebeneinander am Ende oft teurer sind als eine, haben wir durchgerechnet.

Liegen bei dir gerade Angebote auf dem Tisch, kannst du sie mit in eine Fokus-Session bringen. 60 Minuten, an deren Ende du weißt, wo der Vergleich hinkt und welche Position in welchem Angebot etwas anderes meint. Passt dein Vorhaben eher zu einem Freelancer als zu einer laufenden Betreuung, hörst du das genauso von uns.