B2B-Onlineshop: Die Besonderheiten, die du von Anfang an bedenken musst

Ein B2B Onlineshop ist kein B2C-Shop mit Nettopreisen und einem Feld für die Umsatzsteuer-ID. Der Unterschied fällt selten beim Launch auf, sondern wenn der erste Kunde mit Rahmenvertrag drei Besteller anlegen will, von denen einer nur bis 1.000 Euro freigeben darf, und alle drei ihre verhandelten Preise sehen sollen.

Die nützliche Frage ist nicht, welche B2B-Funktionen es gibt. Die Listen findest du überall. Nützlich ist die Trennung: Welche dieser Besonderheiten greifen in die Datenstruktur und müssen deshalb vor der ersten Zeile Code entschieden sein, und welche kannst du in einem halben Jahr nachziehen, ohne dass etwas bricht.

Bei einem Teil der Anfragen, die bei uns landen, ist ein Shop übrigens gar nicht die richtige Antwort.

Was du vorher entscheiden musst und was nachrüstbar ist

Vor Projektstart festlegen, weil ein späterer Umbau Datenmodell, Checkout und ERP-Schnittstelle gleichzeitig trifft:

• Die Kundenhierarchie. Ist ein Kunde ein Login oder eine Firma mit mehreren Bestellern, Rollen und Freigabestufen? Diese Entscheidung hängt an der Verknüpfung von Konto, Adresse, Bestellung und Rechten.
• Die Preislogik samt Rangfolge. Welche Preisregel gewinnt, wenn mehrere greifen.
• Netto- oder Bruttoführung und der Zugang zum Shop. Beides hängt zusammen, siehe unten.
• Die Steuerlogik pro Lieferland und Kundenstatus, inklusive Prüfung und Protokollierung der USt-IdNr.
• Sortimentssichtbarkeit pro Kundengruppe, wenn Gebietsschutz, Zulassungen oder Rahmenverträge dahinterstehen.

Gefahrlos nachrüstbar, weil es Sichten auf vorhandene Daten sind:

• Schnellerfassung per Artikelnummer und CSV-Upload
• Bestellvorlagen und Nachbestellung aus der Historie
• Angebotsanfrage statt Sofortkauf, sofern die Kundenhierarchie schon steht
• zusätzliche Zahlarten und die Anzeige des offenen Kreditlimits

Grob überschlagen aus unserer Projekterfahrung, nicht gemessen: Der nachträgliche Wechsel von “ein Login pro Firma” auf “mehrere Besteller mit Freigabestufen” liegt beim Aufwand in der Größenordnung des ursprünglichen Shop-Projekts, weil sämtliche Bestandskonten und Altbestellungen neu verknüpft werden müssen. Ein CSV-Upload dagegen ist ein Feature von wenigen Tagen, egal wann du ihn baust.

Die Preislogik im B2B-Onlineshop braucht eine Rangfolge

Im B2B kollidieren regelmäßig vier Preisregeln am selben Artikel: Kundengruppenrabatt, kundenindividuelle Preisliste, Mengenstaffel und Aktionspreis. Die Frage, an der Projekte hängen bleiben, lautet nicht “kann das System das”, sondern: Welche gewinnt, und addieren sich zwei davon?

Schreib die Rangfolge auf ein Blatt Papier, bevor du Angebote einholst. Kann sie im eigenen Haus niemand beantworten, entscheidet sie später ein Entwickler nach Bauchgefühl.

Zweitens: Wo liegt die Preishoheit? Führt das ERP die Konditionen, und im Mittelstand ist das der Normalfall, darf der Shop keine eigene Preislogik aufbauen. Zwei Preisquellen bedeuten zwei Wahrheiten und Diskussionen über falsche Rechnungen.

Drittens ein Detail, das oft durchrutscht: Mindestabnahme und Verpackungseinheit gehören als Feld an den Artikel, nicht als Prüfung im Warenkorb. Sonst greifen sie im normalen Checkout und fallen bei CSV-Upload, Nachbestellung und API-Bestellung durch. Wer Gebinde zu 500 Stück verkauft, bekommt dann Bestellungen über 3 Stück.

Netto oder brutto ist eine Zugangsentscheidung

Die Preisangabenverordnung schützt Verbraucher, nicht Unternehmer. Im reinen Geschäftsverkehr sind Nettopreise erlaubt. Nach gefestigter Rechtsprechung reicht ein Hinweis in den AGB allerdings nicht aus, um einen frei zugänglichen Shop zum B2B-Shop zu erklären. Entscheidend ist, an wen sich das Angebot tatsächlich richtet. Können Verbraucher die Seite genauso aufrufen und bestellen, greift die Verordnung trotzdem.

Die Netto-Frage ist damit eine Zugangsfrage. Sperrst du den Shop komplett hinter einen Login, verschwinden deine Produktseiten aus dem Google-Index, und Neukunden finden dich nicht mehr über Produkt- und Artikelnummernsuchen. Genau die sind im technischen Handel ein Hauptkanal. Der übliche Kompromiss: Katalog, Datenblätter und technische Attribute offen und indexierbar, Preise erst nach Login. Das ist keine Rechtsberatung, für die konkrete Ausgestaltung gehört ein Anwalt an den Tisch.

Kauf auf Rechnung, Bonität und die USt-ID-Prüfung

Rechnungskauf ist im B2B keine Zusatzoption. Die HHL Leipzig hat 2023 gemeinsam mit Billie 830 gewerbliche Einkäufer befragt: Der Rechnungskauf ist die am häufigsten genutzte Zahlart und wird in 71 Prozent der regelmäßig genutzten Shops angeboten.

Wer ihn anbietet, braucht eine Bonitätsregel im Checkout, und die gehört ans ERP, nicht in den Shop: Kreditlimit als Feld am Kunden, Abgleich der offenen Posten, automatische Umstellung auf Vorkasse bei Überschreitung. Für Neukunden ohne Historie hat sich in unseren Projekten bewährt, die erste Bestellung per Vorkasse oder Zahlungsdienstleister laufen zu lassen und den Rechnungskauf erst freizuschalten, wenn ein Limit hinterlegt ist.

Bei EU-Kunden kommt die USt-IdNr. dazu, und hier hat sich technisch gerade etwas geändert. Seit den Quick Fixes zum 1. Januar 2020 ist die gültige USt-IdNr. des Abnehmers eine materielle Voraussetzung für die Steuerfreiheit der innergemeinschaftlichen Lieferung, keine Formsache mehr. Du brauchst also die qualifizierte Bestätigung beim Bundeszentralamt für Steuern, mit Firmenname, Rechtsform und Anschrift, und du musst das Ergebnis mit Zeitstempel archivieren. Das BZSt stellt dafür seit dem 1. Juli 2025 eine REST-API bereit und hat die alte XML-RPC-Schnittstelle zum 30. November 2025 abgeschaltet. Wenn dein Shop oder ERP die Prüfung noch über die alte Schnittstelle fährt, läuft sie ins Leere. Plan einen Fallback ein: Fällt das BZSt aus, darf die Registrierung nicht blockieren, sondern die Prüfung muss in eine Warteschlange.

Häufige Fehler

Der Fehler, den wir am häufigsten reparieren: Preise werden brutto im ERP geführt, weil das Unternehmen aus dem Endkundengeschäft kommt, und der Shop rechnet netto zurück. Bei innergemeinschaftlichen Lieferungen und bei Staffelmengen entstehen dadurch Rundungsdifferenzen im Cent-Bereich zwischen Bestellbestätigung und ERP-Rechnung. Die Ursache ist banal, die Folge nicht: Die Buchhaltung gleicht jede Position von Hand ab, und die Preisbasis muss nachträglich umgestellt werden, inklusive Neuimport aller Artikel.

Der zweite Klassiker ist die Vertagung der Kundenhierarchie. “Erst mal online gehen, Besteller und Freigaben machen wir in Phase zwei.” Siehe oben, das ist kein Update, das ist ein Relaunch.

Der dritte betrifft die Daten, nicht die Software. Wer 30.000 Artikel mit lückenhaften Attributen und uneinheitlichen Mengeneinheiten in den Shop kippt, bekommt kein Sortiment, sondern ein durchsuchbares Durcheinander. Im B2B filtern Einkäufer nach technischen Attributen, nicht nach Kategorien.

Und der Fehler, über den selten jemand redet: Der Außendienst wird nicht gefragt. Wenn Vertriebler fürchten, dass der Shop ihre Provision frisst, lenken sie Kunden aktiv daran vorbei. Klär die Provisionsregel vor dem Livegang.

Wann ein B2B-Onlineshop die falsche Antwort ist

Laut IFH Köln liefen 2024 rund 509 Milliarden Euro über B2B-Onlineshops und Marktplätze, sieben Prozent mehr als im Vorjahr. Das sind gut zwölf Prozent der Gesamtumsätze von Großhandel und Herstellern, der Rest läuft weiter über Telefon, Fax und Außendienst. Vom gesamten elektronischen B2B-Handel, den das IFH auf über 1,5 Billionen Euro beziffert, geht der weitaus größere Teil weiter über EDI. Das ist kein Rückstand, sondern für Stammkunden mit Rahmenverträgen schlicht die passendere Technik.

Als Faustregel aus unseren Projekten: Wenn mehr als 80 Prozent deines Umsatzes auf weniger als 20 Stammkunden entfällt, die über ihr eigenes Beschaffungssystem einkaufen, bringt eine EDI- oder OCI-Punchout-Anbindung mehr als ein Shop. Ein Shop lohnt sich dort, wo eine lange Liste kleiner und mittlerer Abnehmer heute per E-Mail und Telefon bestellt und jede dieser Bestellungen im Innendienst abgetippt wird.

Für den Fall dazwischen gibt es eine dritte Variante: ein Kundenportal ohne Katalog und Checkout. Belege, Lieferscheine, Nachbestellung bekannter Positionen, Reklamation. Deutlich weniger Aufwand als ein Shop, und es nimmt dem Innendienst denselben Telefonverkehr ab. Voraussetzung ist eine saubere Anbindung an die Warenwirtschaft, dazu mehr auf unserer Seite zur ERP-Integration.

Wann der Standard reicht und wann Individualentwicklung nötig wird

Der Standard trägt, wenn sich deine Preise mit Kundengruppe plus Staffel plus kundenindividueller Preisliste abbilden lassen, die Freigaben ein bis zwei Stufen umfassen und dein ERP eine dokumentierte API mitbringt. Shopware deckt dieses Feld mit den B2B Components ab, die die ältere B2B Suite ablösen. Was davon wie weit trägt, was der Wechsel kostet und wo beides aufhört, haben wir im Beitrag zu den Shopware B2B Components auseinandergenommen.

Individualentwicklung wird nötig, sobald einer dieser vier Punkte zutrifft: Preise entstehen nach Regeln, die kein Feld abbildet (Tagespreis nach Rohstoffnotierung, Berechnung nach Metergewicht oder Zuschnitt). Ein Konfigurator mit technischen Abhängigkeiten zwischen Bauteilen ist im Spiel. Freigaben hängen an Kostenstellen und Abteilungsbudgets oder docken an ein fremdes Beschaffungssystem an. Oder dein ERP hat keine brauchbare API, sodass die Anbindung selbst zum Softwareprojekt wird.

Schwelle aus unserer Erfahrung: Ab drei echten Ausnahmen von der Standardlogik ist Individualentwicklung günstiger als eine Kette von Plugins, die sich bei jedem Update gegenseitig in die Quere kommen. Bei einer oder zwei Ausnahmen bleibt der Standard klar vorn.

Was du jetzt tun kannst

Beantworte drei Fragen schriftlich, bevor du Angebote einholst: Welche Preisregel gewinnt, wenn zwei greifen? Ist dein Kunde ein Login oder eine Organisation mit Rollen? Welches System hat die Hoheit über Preise und Bestände? Damit werden Angebote vergleichbar, und du erkennst schnell, wer dir einen B2C-Shop mit Netto-Umschalter verkaufen will.

Planst du einen B2B-Shop oder stößt du mit einem bestehenden an Grenzen? E-Commerce-Projekte samt Preislogik und Systemanbindung setzen wir genau so um. Drei Fragen bleiben trotzdem deine: welche Preisregel gewinnt, ob dein Kunde ein Login oder eine Organisation mit Rollen ist und welches System die Hoheit über Preise und Bestände behält. Eine Fokus-Session über 60 Minuten liefert dir alle drei Antworten.