Was ist eine Retourenquote?

Die Retourenquote gibt an, wie viel Prozent der Bestellungen zurückgeschickt werden. Wenn 100 Bestellungen eingehen und 25 zurückkommen, liegt die Retourenquote bei 25%.

Im deutschen E-Commerce sind Retouren ein strukturelles Problem. Deutschland hat durch die großzügige Retourenpolitik großer Anbieter wie Zalando eine internationale Sonderstellung eingenommen. Viele Kunden bestellen bewusst mehrere Varianten und schicken die nicht passenden zurück.

Was Retouren kosten

Jede Retoure verursacht direkte Kosten: Rückversand, Prüfung der Ware, Wiedereinlagerung oder Entsorgung, ggf. Wertminderung. Bei Kleidung kommen Bügeln und ggf. Reinigung hinzu. Im Fashion-Bereich kostet eine einzelne Retoure zwischen 5 und 15 Euro, manchmal mehr. Bei einem Produkt mit 20 Euro Marge und 60% Retourenquote ist das Geschäftsmodell kaum rentabel.

Elektronikartikel und technische Geräte haben Retourenquoten zwischen 5 und 20%, je nach Kategorie. Fashion liegt zwischen 30 und 60%, teilweise höher. Möbel und Matratzen sind aufgrund der schwierigen Rückabwicklung eine eigene Kategorie.

Was die Retourenquote senkt

Bessere Produktinformationen sind der wichtigste Hebel. Detaillierte Maßangaben, Größenempfehlungen, Materialangaben, Pflegehinweise, Bilder aus verschiedenen Winkeln und an Modellen mit bekannten Größenangaben reduzieren Fehlkäufe.

Größenberater-Tools, die auf Basis eingegebener Maße oder bisheriger Käufe eine Empfehlung geben, senken die Retourenquote bei Fashion messbar, je nach Implementierung um 15 bis 30%.

Kundenbewertungen, die spezifisch auf Passform und Größe eingehen, helfen anderen Käufern bei der Entscheidung. Das ist passive Fehlerreduktion.

KI im Retourenmanagement

Seit 2024 setzen größere Händler zunehmend KI ein, um Retouren vorherzusagen. Ein Modell lernt aus Bestelldaten, welche Kombinationen aus Produkt, Kundenprofil und Verhalten (zum Beispiel mehrere Größen desselben Artikels im Warenkorb) Retouren wahrscheinlich machen. Bei hoher Retourenwahrscheinlichkeit kann der Shop eingreifen: zusätzliche Größenhinweise einblenden, Bilder von echten Trägerinnen zeigen oder einen Bonus für die Entscheidung für nur eine Größe anbieten. Die Effekte sind im niedrigen einstelligen Bereich, addieren sich aber über viele Bestellungen.

Was viele übersehen: Retouren-Erfahrung als Verkaufsargument

Gleichzeitig ist eine zu strenge Retourenpolitik ein Conversion-Killer. Studien zeigen, dass 67 Prozent der Online-Käufer die Retourenbedingungen vor dem Kauf prüfen. Wer einen 30-Tage-Rückgabe-Standard auf 14 Tage verkürzt, senkt zwar Retouren, verliert aber auch Bestellungen. Die Frage ist nicht “wie hart machen wir die Politik”, sondern “wie schaffen wir es, dass die Kunden vor dem Kauf das richtige Produkt wählen”. Letzteres skaliert, ersteres schadet.

Mehr zu E-Commerce-Optimierung und Produktdatenpflege unter E-Commerce. Wenn du Retouren durch bessere Produktdaten reduzieren möchtest, sprich uns an.